Как эффективно управлять репутацией девелоперской компании

В рамках Real Estate Marketing Workshop  Елена Деревянко рассказала о том, что нужно делать компании, работающей на строительном рынке Украины, чтобы научиться создавать свою репутацию и как затем эффективно ею управлять. 

Руки прочь от репутации

Можно долго рассказывать о том, кто, когда и насколько успешно противодействовал какой-то негативной ситуации, но строительство и девелопмент – это такие специфические отрасли, где мы никогда не узнаем правду о том, как на самом деле отражалась информационная атака и какие рычаги были задействованы. Поэтому имеет смысл рассказать об управленческих механизмах мирного времени.

Первое и главное. Мы, работая долгие годы с компаниями самых разных отраслей, четко понимаем одно: если вы действительно управляете репутацией, тогда, перехватывая у конкурентов инициативу еще до того, как они даже успели подумать о возможности ее проявления в вашу сторону и рассмотреть вас как мишень, вы имеете гораздо больше шансов на успех, чем когда изначально пассивны.

Но в реальной жизни получается следующая история. Часть сильных компаний обладают необходимой жизненной силой, которая материализуется в механизмах управления репутацией в реальных бизнес-процессах. Другие компании, будучи мощными, узнаваемыми, имеющие высокую упоминаемость, ограничивают себя точеными активностями.

В итоге нарушается базовое требование к эффективности механизма управления репутацией. Потому что все это выглядит хорошо по отношению к продвижению одного отдельно взятого комплекса. Но если взять компанию, задача которой – долгосрочная конкурентоспособность, то в такой ситуации, ситуации серьезного бизнеса, совершенно невозможна "страусиная" позиция, позиция пассивного наблюдателя.

Объект, субъект или áктор

Если позиция пассивная, то компания ведет себя как объект, как некая боксерская груша, на которой свой стресс сбрасывают все соседи по рабочей среде.

У ситуации субъекта есть два измерения. Субъект – это некто, кто способен потенциально что-то сделать, может заняться управлением репутацией, но под влиянием неких вынужденных факторов. То есть, речь о ситуации, когда что-то появляется в информационном пространстве или, например, когда собственник узнает какую-то информацию из неофициальных каналов. Эта вынужденная история никогда не приводит к качественному управлению репутацией.

К качественному управлению репутацией может привести только один мировоззренческий подход: когда ты не просто субъект, но и áктор  (от англ. аct – действовать), деятель. Вы четко понимаете свои мотивы, понимаете, зачем вы что-то делаете и действительно это делаете. Вы не ограничиваетесь намерением, оно становится желанием, желание воплощается в жизнь.

Понятно, что для человека как индивидуума это все легко и просто. Все намного сложнее, когда речь идет о компании, ведь она состоит из многих людей с разными интересами, компания сложна. Если мы посмотрим на нее с точки зрения коалиционной теории, что внутри компании всегда есть какие-то группировки, борющиеся за одни и те же ресурсы и влияние, то становится понятно, что это действительно все непросто. Но для того, чтобы говорить о качественном, именно áкторном управлении репутацией, нужно понимать, какие у него критерии и атрибуты.

Качественное управление репутацией, если оно ориентировано на длительный период времени, это та самая антихрупкость Талеба – та репутация, которая способна не просто устоять, но и быть примеренной в свою пользу.

Уровни управления репутацией

Есть три плоскости, в которых проводятся действия, три уровня управления репутацией. Первый – служение (действие). Речь идет не о какой-то КСО, для бизнеса это добросовестное выполнение своих обязательств. На худой случай, хоть кое-либо выполнение своих обязательств. То есть, если вы строительная компания, значит, вы строите. Именно здесь создается объективная основа репутации.

Но в то же время без второго уровня – ритуала (коммуникации) – это остается пассивным процессом. Этот уровень предполагает все, что выполняется помимо основной деятельности для того, чтобы добиться необходимых целей. Сюда включается как банальная рассылка пресс-релизов, так и более сложные промо-активности. Все это – уровень субъектности, а не áкторства, на этом уровне не всегда наши действия определены нашей собственной волей.

И только третий уровень – миф (смыслы) – направлен на создание бренда, социального мифа о товаре, о компании, в итоге – о жилом комплексе. Это и есть уровень áкторности, когда мы за служением и ритуалами, четко понимая свое место в мире, можем выстраивать свою стратегию должным образом.

Атрибуты субъектности

К атрибутам субъектности относятся следующие:

Воля. Прежде всего, речь о воле собственника, бенефициара, управляющего собственника. Если нет воли, то действия самой профессиональной команды, занимающейся управлением репутацией, превращаются в хаотичное движение, которое заканчивается ничем. Во многом это из-за политических интересов застройщиков. На рынке девелопмента все смотрят друг на друга и пытаются сделать так, как уже кто-то делал. Поэтому воля должна быть разумной и осмысленной. 

Ценности. Если есть ценностный фундамент, если понятно, зачем все делается (например, построить самые современные здания и благодаря этому завоевать репутацию или просто для того, чтобы застроить все пустующие места в Киеве, ведь так тоже можно трактовать деятельность отдельных компаний), то у компании есть ценности.

Стратегия. Суть стратегии как атрибута субъектности состоит в том, что это попытка упорядочить волю, придать ей планомерность.

Комплексность. Стратегия может быть хорошей и плохой. Если она ориентирована только на красивую страницу в Facebook и красивую фотографию собственника, то это не комплексный подход, это не субъектность.

"Репутационный" риск-менеджмент. В нашей стране этот механизм нормально существует только в банках, но и там все не так весело, учитывая состояние банковской системы.  Когда включаются механизмы "против лома нет приема, если нет другого лома", никакой риск-менеджмент не поможет. Кроме одного случая – репутационного. У нас собственники компаний, включая строительные, очень неправильно понимают, что такое репутационный риск. Не понимают, что не каждый сбой в бизнес-процессе является проблемой. Не понимают, какие факторы вообще окажут влияние на репутацию и насколько сильный ущерб может быть нанесен каждым из этих факторов. Соотвествено, ситуация, когда мы субъектны, наш репутационный менеджмент должен включать реестр и дифференциацию рисков. Это очень простое положение, которое я видела у многих компаний, но не на строительном рынке.

Проактивность. Смысл в том, чтобы реагировать не на каждый чих в информпространстве, а в том, что если ты действительно субъект и áктор, ты должен задавать повестку дня. Серфить на чужой повестке дня очень удобно и недорого, но если ты не задаешь свою собственную повестку, то нужно что-то менять.

Режим реального времени. Нужно быть всегда не чеку, не должно быть ситуации, когда в 6 вечера пришла проблема, а реагировать на нее начали в 9 утра следующего дня.

Этот набор атрибутов субъектности определяет, ближе к какой категории находится компании – к объекту, субъекту или к áктору. 

ABCnews